Aktuelle Studien zeigen, dass der Online-Bewertung häufig eine zu hohe Bedeutung beigemessen wird.Es ist zwar nicht so, dass die Online-Bewertung “Finde ich gut” keine Relevanz hätte. Online darf aber auch nicht im Vergleich zur Mund-zu-Mund-Propaganda überbewertet werden. Wenn Sie ein Produkt haben und Sie sich beispielsweise für die Vertriebsplattform Amazon (oder E-Bay) plus Webshop entschieden haben, dann dürfte für Sie als reiner Online-Händler das Thema Online-Bewertung im Marketing-Mix ganz weit vorne stehen. Ganz anders verhält sich die Gewichtung jedoch, wenn Sie als lokaler Dienstleister, z. B. als Arzt oder Zahnarzt, aktiv sind. Eine Studie der Universität Essen-Duisburg zeigte, dass die persönliche Empfehlung durch einen Experten eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen hat, wie beispielsweise eine Online-Bewertung. Als Experte kann in diesem Zusammenhang auch ein Patient gesehen werden, der sich selber einer Behandlung unterzogen hat und sich im Vorfeld und während der Therapie intensiv mit dem Thema beschäftigt hat. Von einem Freund oder Verwandten, für den das Thema, beispielsweise die Entscheidung für ein Zahnimplantat, gänzlich neu ist, wird der persönlichen Erfahrung des Patienten aus der Behandlung ein hoher Wert beigemessen. Aus Sicht des “Neulings” im Thema gilt er quasi als Experte.

Spannende Erkenntnisse lieferte auch eine Umfrage des Marketing-Netzwerkes Trnd unter seinen Mitgliedern zur Bedeutung der Mund-zu-Mund-Propaganda: Besonders negative Erlebnisse werden durchschnittlich an etwa 8 Personen weitergegeben, besonders positive an etwa 7 Personen. Das zeigt die hohe Relevanz von Weiterempfehlungen. Das Ergebnis hat mich nicht überrascht. Erstaunt war ich jedoch über die Antwort der Befragten auf die Frage nach der letzten Empfehlung, die weitergegeben wurde: 89 % erinnerten sich an positive Empfehlungen und nur knapp 7 % an ein negatives Urteil. Das ist ein wenig überraschend, wo allgemein der Glaube überwiegt, dass wir uns negative Erlebnisse deutlich besser merken. Und für die Eingangsfrage “Online oder Offline”? Weniger als 5 % erinnerten sich an digitale Bewertungen (und wenn, dann zu 63 % an geschriebene E-Mails). Demgegenüber konnten sich 95 % an die letzte Mund-zu-Mund-Propaganda in einem persönlichen Gespräch (0der telefonisch) erinnern.

Ein Beleg dafür, dass Emotionen in erster Linie im persönlichen zwischenmenschlichen Kontakt ausgelöst werden. Emotionen sind die Schlüssel für unsere Erinnerung und für unser Lernen und somit der zentrale Baustein aller Marketingaktivitäten. Als Alternative bliebe nur das stumpfe lernen durch Wiederholung. Lernen im Zusammenhang mit Marketing ist die Erinnerung an die Markenbotschaft, an den persönlichen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung, an die Problemlösung für mich persönlich. Lernen durch Wiederholung ist beim Vokabeln auswendig lernen eines Jungendlichen das richtige Mittel. Bei Erwachsenen und insbesondere mit zunehmenden Alter ist jedoch die Erfahrung von höherer Bedeutung. Durch emotionale Erlebnisse setzt sich unsere Wirklichkeit immer wieder neu zusammen.

Fazit: Setzen Sie als lokal tätiger Arzt, Zahnarzt oder Unternehmer auf Empfehlungsmarketing. In der Reihenfolge sollte zunächst die Baustelle “persönliche Weiterempfehlungen” durch top-zufriedene Stammkunden / Stammpatienten bearbeitet werden. Sind Sie hier super aufgestellt und funktioniert die persönliche Mund-zu-Mund-Propaganda in Kombination mit einer sehr gut auffindbaren Internetseite, dann kann als nächster Schritt die Online-Bewertung durch Marketingmaßnahmen befördert werden.

Fehler im Marketing verbrennen Geld und führen zu Frust. Nachfolgend einige  Tipps, wie Sie diese Fehler vermeiden und mehr Marketingerfolg und Gewinn im Dentallabor erreichen.

Aus Gesprächen mit Laborleitungen weiß ich, dass negativen Erfahrungen mit einzelnen Aktionen in der Vergangenheit davon abhalten, dringend notwendige Marketing- und Vertriebsaktionen zu planen und umzusetzen. Dieser Ratgeber hilft Ihnen, Marketingfehler in Ihrem Dentallabor zu erkennen und Chancen für den zukünftigen Marketingerfolg zu steigern.

Marketing-Fehler Nr. 1: Kommissar Zufall statt Marketing-Plan

Auch ohne viel Aufwand lässt sich ein Marketingplan erstellen – der ein klares Muss ist! Wer keine Termine und Aufgaben plant, läuft Gefahr, dass er Fristen versäumt, beispielsweise für einen Anzeigenschluss. Ein häufiger Grund für das Scheitern von sinnvollen Aktionen im Dentallabor: Im Stress des Tagesgeschäftes werden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen verdrängt und ausgelassen. Vor allem Vertriebsgespräche werden in Dentallaboren vertagt oder gar nicht erst angegangen. Wer plant, delegiert und kontrolliert, setzt mehr um!

Marketing-Fehler Nr. 2: Lieber eine zweite CAD/CAM-Anlage kaufen statt in Werbung zu investieren

Zu einem Werbeetat gehören finanzielle Mittel für Werbemaßnahmen und die eigene Arbeitszeit. Das gilt unabhängig von der Laborgröße. Auch ein kleiner Werbeetat muss geplant sein. Empfehlung: Mindestens 2 % vom Gesamtumsatz sollten Sie als Marketingetat planen. Tipp: Wenn Sie jeden Tag im Schnitt 30 Minuten für Marketing- und Vertriebsaktivitäten einplanen, sind das im Jahr etwa 110 Stunden. Damit ließe sich eine ganze Menge bewegen.

Marketing-Fehler Nr. 3: Nett, etwas bekannt, aber zu wenig penetrant

Ein stimmiger Außenauftritt mit Corporate Design ist die Basis und eine Pflichtübung, von der Sie über viele Jahre bei der Erstellung von Werbemedien profitieren. Danach geht es richtig los. Mit konsequentem Direktmarketing wird Verkaufserfolg erst möglich gemacht. Direktmarketing heißt, dass Sie über verschiedenste Medien regelmäßig eine eindeutige Werbebotschaft bei Ihren Adressaten hinterlassen. Was dabei häufig vergessen wird, ist die direkte Aufforderung zur Aktion, beispielsweise eine E-Mail zu schreiben, ein Bestellformular auszufüllen, einen Anruf zu tätigen. Dieser erste Schritt muss sich für den Zahnarzt lohnen – und keine Mühe machen.

Marketing-Fehler Nr. 4: Nur ein Pferd im Rennen statt unterschiedliche Marketinginstrumente einzusetzen

Es gibt eine Fülle von Marketing-Instrumenten, mit denen sich viele Laborleitungen gar nicht beschäftigen und somit Chancen ungenutzt lassen. Manche pfiffige Werbeaktion kostet nicht einmal viel Geld. Was tun Sie, wenn Ihr „Pferd“ in der Werbung mal lahmt?  Beispielsweise weil sich ein Gesetz geändert hat, ein Trend wechselt oder Zahnärzte übersättigt sind von einem Format. Wer regelmäßig Neues in der Werbung ausprobiert, Bewährtes ausbaut und weniger Wirksames sein lässt, der spart Geld und entwickelt mit eigenen Ideen eine Affinität zum Thema Marketing. Wenn Sie die 30-Minuten-Regel aus Nr. 2 anwenden, hätten Sie sogar die Zeit dazu.

Marketing-Fehler Nr. 5: „Fachidiot schlägt Kunde tot“ – emotionales Verkaufen schlägt technologische Vorzüge

Emotionen sind die geheimen Regisseure unseres Alltags. Allein mit einer neuen Technologie (und wer hat schon regelmäßig eine absolute Neuheit am Start?) wird es schwierig, einen Zahnarzt zu überzeugen, den Lieferanten zu wechseln. Wer nur ein paar Grundlagen des emotionalen Verkaufens beherzigt, hat die Chance seine Verkaufsgespräche angenehmer und mit mehr Wirkung zu führen. Einfühlungsvermögen (Empathie) und Authentizität schlagen jede noch so gute technische Produkteigenschaft, die Ihr Wettbewerber anpreist.

Marketing-Fehler Nr. 6: Zu wenig Kundenentwicklung und Kundenrückgewinnung

Investieren Sie in die Kundenentwicklung! Es ist viel einfacher, den Umsatz der Bestandskunden zu entwickeln, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Geht es der Zahnarztpraxis gut, geht es auch dem Labor gut. Was können Sie tun, damit mehr Patienten den Weg in die Zahnarztpraxis Ihrer Kunden finden und sich für höherwertigen Zahnersatz entscheiden? Nutzen Sie auch das Potenzial von Weiterempfehlungen durch Ihre top-zufriedenen Kunden. Viele Menschen empfehlen gerne und müssen dazu lediglich motiviert werden. Schauen Sie auch auf die verloren gegangenen Kunden der letzten Jahre. Ein Grund, der vor zwei Jahren zur Beendigung der Zusammenarbeit führte, muss heute nicht mehr vorliegen. Mut und gute Vorbereitung vorausgesetzt stehen die Chancen nicht schlecht. Für Labore, die durch zu wenig Umsatz eine unbefriedigende Gewinnsituation haben, ist diese Marketingmaßnahme überlebenswichtig. Analysieren Sie zusätzlich Ihre Kostenstruktur, die Arbeitsprozesse und die Mitarbeiterführung in Ihrem Labor. Zu wenig Umsatz tritt häufig in Wechselwirkung mit anderen Ursachen auf.

Marketing-Fehler Nr. 7: „Be different or die“ –  die Werbung beschränkt sich auf das, was Ihre Wettbewerber tun

Der alte Werbespruch ist im Verdrängungswettbewerb heute aktueller denn je. Natürlich bieten Dentallabore gleichartige Produkte und Dienstleistungen an. Doch wenn Sie das tun, was alle machen, bleiben Sie zwangsläufig im Mittelfeld, weil Sie sich da tummeln, wo alle sind. Wer sich intensiv mit Marketing beschäftigt, wird folgerichtig eigene Ideen und Kreativität entwickeln. Denken Sie an die 30-Minuten-Regel. Spezialisierung ist beispielsweise ein guter Weg für mehr Wirkung. Spezialisierung heißt nicht, dass Sie zum Ein-Produkt-Labor werden. Spezialisierung kann sich auch auf das Marketing und auf Lernprozesse im Dentallabor beziehen. Konzentrieren Sie sich im Marketing zunächst auf eine bestimmte Leistung Ihres Dentallabors und beschäftigen Sie sich damit, die Leistung im Hinblick auf den Nutzen für Ihre Zahnärzte und die Patienten zu untersuchen. Sie haben so nicht nur die hohe Chance auf pfiffige Werbeideen, sondern lösen automatisch Lernprozesse im Unternehmen zu dieser Technologie aus. Überlegen Sie, was Ihr Produkt oder Ihren Service unverwechselbar macht, und arbeiten Sie daran. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter ein. Auch kleinste Unterschiede können hervorgehoben werden.

Marketing-Fehler Nr. 8: Schlechte Qualität der Werbemedien

Der gekonnte Aufbau von Werbemedien entscheidet darüber, ob der Leser sich nach wenigen Sekunden abwendet oder ob er sich intensiver mit Ihrem Angebot beschäftigt. Bei fast allen Werbemedien zieht eine verkaufsstarke Headline Ihre Leser in die Werbung hinein. Bilder, die Headline und die Subheadline machen quasi Werbung für die Werbung. Die Anordnung der einzelnen Elemente, Schriftart und Schriftgröße sind wichtig für die erzielbare Wirkung. Versetzen Sie sich einmal in Ihre Leser und beantworten folgende Fragen:

-       Muss ich das Angebot sofort durchlesen (oder könnte ich später darauf reagieren)?

-       Erfahre ich, worum es geht, und betrifft mich das?

-       Was ist für mich drin? Habe ich einen Nutzen?

-       Ist das Angebot für mich neu und einzigartig (oder habe ich es schon x-mal woanders gesehen)?

Bei viermal „Ja“ ist Ihre Headline exzellent und Sie steigern die Vertriebschancen erheblich. Bedenken Sie, was beispielsweise ein Mailing an Porto kostet. Investieren Sie vorab in einen wirkungsvollen Aufbau der Werbemedien mit packenden Headlines und ansprechenden Bildern.

Fazit: Vielleicht sind einige dieser Punkte für Sie neu. In diesem Fall können Sie die Themen als Leitfaden und Motivator für neue Marketingmaßnahmen nutzen. Wenn Sie sich schon intensiv mit Marketing beschäftigen, werden Sie sicher einiges kennen. Nutzen Sie dann den Ratgeber als Checkliste, um in bestimmten Bereichen noch besser zu werden.

Den ausführlichen Artikel “Expertenstatus” finden Sie hier PDF.

Im Blog nachfolgend eine Zusammenfassung:

So steigern Sie Ihren Expertenstatus!

Bekanntheitsgrad steigern, positive Vorurteile erzeugen und mit Spezialisierungs-Strategie das Dentallabor positionieren

Warum bietet ein Expertenstatus Chancen für Ihr Dentallabor?

Grund 1: Dentallabor Marketing und Neukundengewinnung sind für Experten einfacher. Experten erzeugen positive Vorurteile in der Zahnarztpraxis und Patienten, der Nutzen wird stärker wahrgenommen und der Kundengewinnungsfaktor Empfehlung funktioniert nachhaltig.

Grund 2: Die Spezialisierung auf wenige Themen reduziert die Komplexität im Dentallabor und fördert schnelles Lernen. Dieser Wissensvorsprung steigert den Nutzen für Zahnarzt und Patient, ermöglicht höhere Preise sowie Kostenvorteile und führt zu mehr Zufriedenheit und Erfüllung im Beruf.

Mit diesen Maßnahmen festigen Sie Ihren Expertenstatus als Zahntechniker und sorgen so dafür, dass Zahnärzte, Kollegen und Patienten davon erfahren:

Tipp 1: Im Netzwerk arbeiten

Engagieren Sie sich in Arbeitskreisen, in Verbänden, in Ihrer Einkaufsgenossenschaft oder in Netzwerken, in denen Ihre potenziellen Kunden vertreten sind. Einen Empfehler zu gewinnen, kann viel bewirken. Als aktives Netzwerkmitglied profitieren Sie deutlich mehr als die vielen passiven Mitglieder, die aus kurzfristigen Nutzenüberlegungen beitreten.

Tipp 2: Als Autor Autorität festigen

Lesen Sie über Ihr Fachgebiet, besuchen Sie Vorträge und Seminare und schreiben Sie selber. Starten Sie mit Veröffentlichungen in der Fachpresse. Ein Coaching durch erfahrene Texterinnen oder Texter unterstützt Sie dabei, Ihren Schreibstil zu verbessern.

Warum schreiben Sie nicht ein eigenes Buch – zum Beispiel als Ratgeber für Patienten zum Thema „Lebensqualität durch Implantologie und Zahnersatz“? Wer keine Bilder hat und sich nicht zutraut, die Texte selber zu schreiben, kann als Herausgeber auftreten. Auch hier können Sie im Buch Ihre persönlichen Akzente setzen, indem Sie zum Beispiel das Vorwort schreiben. Im Offset-Druck sind heute auch kleine Auflagen bezahlbar.

Ein hochwertiger Ratgeber hat viele Vorteile: Sie transportieren damit seriöse und glaubwürdige Aufklärung. Ihre Kunden können den Patienten das Buch mitgeben, der Patient wiederum fühlt sich in seinem Informationsbedürfnis erst genommen. Die in Buchform herausgebrachte Information wird schon durch ihre haptische Erfahrung nachhaltiger abgespeichert und mit der Zahnarztpraxis und dem Dentallabor positiv verbunden. So wird der Patientenratgeber zur perfekten Kundenbindungs- und Kundenentwicklungsmaßnahme.

Tipp 3: Seminare und Workshops anbieten

Bieten Sie Seminare und Workshops an. Schließlich haben Experten etwas zu sagen. Arbeiten Sie kontinuierlich an Ihrem Redestil und lassen Sie sich von Grafik-Designern perfekte Power-Point-Präsentationen und Unterlagen in einem stimmigen Corporate Design gestalten.

Tipp 4: Online-PR und Social Media nutzen

Betreiben Sie aktive Online-PR. Eine statische Website hat ausgedient. Ein Newsletter ist gut, aber heute längst nicht mehr alles: Als Experte betreiben Sie eine super-dynamische Website – gern mit Blog – und nutzen die relevanten Social- Media-Netzwerke, um durch regelmäßige Einträge Verweise, Backlinks und Kommentare zu bekommen.

Auf dem Weg zum Experten hilft die Öffnung nach außen, den „Turbo“ zu zünden und rasch voranzukommen. Experten wissen: Geteiltes Wissen vermehrt sich schneller. Für viele Zahntechniker ist dazu eine Portion Mut notwendig – schließlich war die Vergangenheit eher von Abschottung und Misstrauen geprägt.

Fragen Sie sich: Was ist Ihre Spezialität, was haben Sie schon getan um Ihren Expertenstatus zu steigern? Arbeiten Sie kontinuierlich und auf verschiedenen Ebenen, damit sich neben Ihrem Bekanntheitsgrad auch das Wissen in Ihrem Dentallabor stärker als bisher oder im Vergleich zum Wettbewerb entwickelt.

Warum ist das so? Zur Erläuterung ein kleines Beispiel:

Angenommen, Sie waren auf einer Autofahrt ausnahmsweise mal ein wenig zu schnell unterwegs und wurden geblitzt. Der Bescheid weist nicht nur eine Geldstrafe und Punkte in Flensburg aus, sondern auch noch einen Führerscheinentzug für vier Wochen. Sie wollen das nicht hinnehmen und dagegen vorgehen. Neulich hat Ihnen ein Freund erzählt, dass er erfolgreich geklagt hat und den Führerscheinentzug verhindern konnte.

Wen sprechen Sie an, damit Sie Ihren Führerschein behalten können? Natürlich benötigen Sie einen Rechtsanwalt, der Ihnen hilft. Welchen Rechtsanwalt sprechen Sie an? Mit hoher Wahrscheinlichkeiten einen Anwalt, der sich auf Verkehrsrecht spezialisiert hat. Sie vermuten bei einem Anwalt für Verkehrsrecht, dass er  am ehesten alle wichtigen und die aktuellen Urteile zum Thema Führerscheinentzug kennt. Vielleicht kennt er sogar den für Sie zuständigen Richter, weil er regelmäßig Mandanten im Verkehrsrecht vertritt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kann Ihnen dieser Anwalt bereits nach kurzer Sichtung der Sachlage mitteilen, ob Sie überhaupt realistische Chancen haben. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie Ihren Freund anrufen und Fragen, ob er Ihnen die Kontaktdaten des Anwaltes mitteilen kann.

Achten Sie mal auf Ihr eigenes Kaufverhalten: Bei Produkten des täglichen Konsums gehen wir kein großes Risiko ein, wenn wir nur nach dem Preis entscheiden. Doch bei allen individuellen (und vor allem höher wertigen) Dienstleistungen möchten wir gerne Sicherheit haben und bevorzugen Expertenrat. Gesundheitsdienstleistungen eignen sich daher besonders für Spezialisierungsstrategien. Patienten suchen Schutz und Vertrauen!

Welche drei wichtigen Erkenntnisse können Sie für das Marketing für Ihre Zahnarztpraxis oder Ihr Dentallabor-Marketing daraus ableiten:

1. Ihre Spezialisierungen müssen in den Werbemedien (Internetauftritt, Patienteninformationen, Praxisflyer, etc.) kommuniziert werden.

2. Der Internetauftritt Ihrer Zahnarztpraxis oder für Ihr Dentallabor sollte so gut über die  Suchmaschinenoptimierung im Internet präsent sein, dass Sie über die wichtigen Suchbegriffe gefunden werden. Die Suchworte von Spezialisten könnten über Suchwortkombinationen leichter ganz nach v orne gebracht werden.

3. Das Loyalitätsmarketing bietet große Chancen. Loyalitätsmarketing ist die Bezeichnung für die Patientengewinnung / Kundengewinnung über Weiterempfehlung von zufriedenen Patienten / Kunden.

Konzentrieren Sie sich auf einen Punkt

Lenken Sie als Zahnarzt oder Dentallabor Ihre Energie und Kräfte darauf, eine Leistung immer besser zu erbringen. Niemand kann überall gleich gut sein. Im Gegenteil: Je mehr Sie versuchen „auf unterschiedlichen Hochzeiten zu tanzen“, um so mehr laufen Sie Gefahr überall nur Durchschnitt zu sein. In einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld (es gibt heute bis auf ganz wenige Nischen keine Branche in Deutschland, die nicht durch gesättigte Märkte geprägt ist) führt Durchschnitt zwangsläufig zu Vergleichbarkeit und Austauschbarkeit. Bei gleichen Leistungen entscheidet aus Sicht des Kunden dann zwangsläufig der Preis. Wollen Sie das?

Wenn Sie sich auf ein Thema konzentrieren, werden Sie und Ihre Mitarbeiter zwangsläufig in diesem Bereich schnell lernen und mit hoher Wahrscheinlichkeit schneller lernen als Ihr Wettbewerb. Wer eine gleiche Leistung immer besser erbringt entwickelt nicht nur eine Know-how-Führerschaft, er wird auch produktiver und hat dadurch Kostenvorteile.

Fazit: Konzentrieren Sie sich und stärken Sie Ihre Stärken!

Lesen Sie demnächst „wie“ Sie Ihr erfolgsversprechendstes Spezialgebiet finden.

Konzentration führt zu mehr Durchschlagskraft

(nach Friedrich, Malik, Seiwert)

seit gut einem halben Jahr schreibe ich jetzt in diesem Weblog und die Leseranzahl steigt kontinuierlich an. Im letzten Monat waren es fast 500 Besucher. Herzlichen Dank für Ihr Interesse.

In der nächsten Zeit möchte ich mich in meiner Berichterstattung auf ein Thema konzentrieren: Auf die Frage wie und warum in der heutigen Zeit Spezialisierung und Expertenstatus für den Zahnarzt, für das Dentallabor, ja im Grunde für fast jeden Unternehmen eine viel versprechende Strategie sein kann.

Ich freue mich wie immer auf Ihr Feedback.

Herzliche Grüße

Hans-Gerd Hebinck

Prognose: Die Videoberatung wird zukünftig für alle erklärungsbedürftigen Produkte und Dienstleistungen stark an Bedeutung gewinnen. In Kombination mit dem Versandhandel können die Vorteile von Kundennähe mit den Vorteilen einer günstigen Kostenstruktur verknüpft werden.

Mehr zu dem Thema in den vorangegangenen Artikeln.

Jürgen Pischel schreibt jetzt regelmäßig Kommentare zu aktuellen Themen aus der Berufs- und Gesundheitspolitik in ZWP-Online.

Zu finden unter www.zwp-online.info auf der rechten Bildschirmseite (nach unten scrollen).