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Prof. Dr. M. Korte “Wie lernt der Mensch?”

Dr. S. Schonert-Hirz “Dem Burnout keine Chance”

Prof. Dr. J. Bauer “Das System der Spiegel-Nervenzellen”

Dr. S. Frädrich “Das Günter-Prinzip”

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Thorsten Seelbach von AfNB

Inhalt:

• Warum ein guter Unternehmer auch immer ein guter Buchhalter ist!
• Die Finanzplanung – auf Kurs bleiben!
• Das Geheimnis guter Entscheidungen bei Investitionen und Einkäufen

Kaufmännische Unternehmensführung im Dentallabor

Nach wie vor ist die Unternehmensnachfolge vieler deutscher Dentallabore ungeklärt. Wer einen angemessen Verkaufspreis erzielen möchte, sollte sich intensiv mit dem Marktgeschehen und den unterschiedlichen Käufergruppen beschäftigen. Zu den Erfolgsfaktoren eines Projektes zählen die richtige Vorbereitung und die Planung. Beide Faktoren erleichtern den Start und verhelfen zu einer durchdachten und sinnvollen Unternehmensnachfolge und Unternehmensverkauf.

Die Digitalisierung im Zahntechnikerhandwerk und in der Zahnarztpraxis ist derzeit ein häufig diskutiertes Thema in den Medien. Was vielen Marktteilnehmern nicht bewusst ist: Die anstehende Unternehmensnachfolge in vielen Dentallaboren hat ebenfalls eine sehr starke Wirkung auf den Strukturwandel.

Haben Sie sich schon einmal überlegt, wie viele Ihrer Kollegen im regionalen Umfeld älter als 50 Jahre sind? Und bei wie vielen dieser Betriebe steht ein Nachfolger aus der Familie oder dem bestehenden Mitarbeiterkreis bereit? Können Sie sich vorstellen, dass eine sehr hohe Anzahl der Dentallabore über keinen Nachfolger im Unternehmen verfügt? – Das jedoch ist eine Tatsache. Ist kein Nachfolger vorhanden, bleibt nur der Verkauf an Externe oder die Liquidation des Unternehmens ohne Verkauf. Für den Verkauf an Externe sind drei Käufertypen auf der Nachfragerseite möglich:

1. Junge Zahntechnikermeister, die eine Existenz gründen wollen (bisher nicht angestellt)

Diese Käufergruppe hat das große Problem der fehlenden Eigenkapitalausstattung. Eine Finanzierung ohne private Geldgeber erweist sich als schwierig. Der Verkäufer muss dem Thema Finanzierung auf Käuferseite von Anfang an sehr viel Beachtung schenken. Ansonsten kann der Verkauf noch in letzter Sekunde scheitern und wertvolle Zeit sowie ein potentieller Käufer ist verloren gegangen.

2. Kollegen aus dem näheren Umfeld, bei denen die Nachfolge schon gelöst ist oder erst in ferner Zukunft ansteht.

Diese Käufergruppe ist aus dem Grund interessant, weil für die Hausbank die Finanzierung für eine Expansion leichter darzustellen ist. Zukäufe innerhalb der Region bieten dem Käufer die Chance, seine Marktposition auszubauen. Zudem kann durch die zunehmende Unternehmensgröße eine günstigere Investitions- und Kostenstruktur erreicht werden. Steht im Betrieb kein Nachfolger zur Verfügung, ist diese Käufergruppe wirtschaftlich sehr interessant. Voraussetzung für diesen Schritt der Nachfolge: Zahntechniker müssen über ihren Schatten springen und den ehemaligen Wettbewerber zum Nachfolger machen wollen.

3. Überregional agierende Großlabore

Bei Großlaboren sind zwei Käufertypen anzutreffen:

Langfristig planende Großlabore mit verschiedenen Standorten, die gezielt nach Expansionsmöglichkeiten suchen. Passt Ihr Dentallabor in das Konzept, besteht eine gute Chance auf einen fairen Interessensausgleich und einen angemessenen Kaufpreis.

Dem gegenüber stehen Labore, die massiv Kapazitäten ausgebaut haben, beispielsweise durch industrielle Frästechnologie. Dem Motto folgend: Erst die Technik, die Aufträge werden schon folgen. Verstärkte Vertriebsbemühungen und Preisabsenkungen haben häufig nicht den notwendigen Kundenzuwachs gebracht. Die Gewinnschwelle ist in einigen Fällen noch nicht erreicht. Für eine Kapazitätsausweitung stellen Unternehmenskäufe zwangsläufig eine Alternative dar. Bei diesen Interessenten ist die Liquidität aufgrund der hohen Investitionen und Anlaufkosten schon sehr angespannt. Demzufolge kommt es zu einem Kapitalverzehr. Der Finanzierungsspielraum wird nicht variabel sein und bei Zukäufen wird der Erwerber massiv den Preis drücken wollen.

Daraus ergibt sich für die Reihenfolge bei der Käufersuche folgende Empfehlung:

1. Ein Nachfolger aus dem eigenen Betrieb bietet die besten Chancen für einen optimalen Ausstieg und für die Erzielung eines vertretbaren Kaufpreises. Nachfolger aus den eignen Reihen haben ideale Voraussetzungen, die sehr wichtige Kundenbindung zu erhalten. Wichtig: Kümmern Sie sich als Inhaber frühzeitig darum, dass Ihr Nachfolger die Finanzierung sichert. Ein schrittweiser Eigentumsübergang nimmt ein wenig die Hürde zur Selbständigkeit für junge Zahntechnikermeister/innen. Es gibt sehr viele Gestaltungsmöglichkeiten, die eine Betrachtung des Einzelfalls erfordern.

2. Haben Sie keinen Nachfolger im eigenen Betrieb, sind Kollegen aus der Region oder überregional agierende Großlabore interessante Käufergruppen. Achten Sie bei Großlaboren darauf, dass diese eine langfristig ausgerichtet Strategie haben und bereits in der Vergangenheit durch Unternehmenszukäufe erfolgreich expandiert haben.

3. Bei jungen externen Zahntechnikermeistern, mit dem Vorhaben sich selbständig zu machen, muss als erstes die Finanzkraft geprüft werden. Erst danach sollten weiter Schritte geplant werden. Ebenso vorab ist die Finanzierungskraft bei stark investierten Laboren zu prüfen, die Ihre Überkapazitäten durch Unternehmenszukäufe ausgleichen wollen.

4. Das Dentallabor wird nicht verkauft: Der geordnete Rückzug mit dem Ziel der Liquidation des Unternehmens ist eine weitere Option. Auch die Einstellung des Laborbetriebes muss sehr sorgfältig geplant werden. Gerade in den Jahren vor dem Eintritt in den Ruhestand müssen Risiken minimiert werden, die Liquiditätssicherung ist oberstes Ziel.

Wie finden Sie die Käufer?

Viele Labore werden über Mailings von Unternehmen angeschrieben, die einen Interessenten für Ihr Labor haben. Ich werde sehr häufig gefragt, was von diesen Angeboten zu halten ist: Forscht man nach, stellt sich oftmals heraus, dass noch gar kein Interessent da ist, sondern noch gesucht werden muss. In diesem Fall ist schon der erste Schritt der Kontaktanbahnung unseriös. Die Unternehmensnachfolge ist ein intensiver und komplexer Vorgang, bei dem der Inhaber verlässliche Partner an seiner Seite braucht. Lassen Sie pauschale Angebote daher am Besten von einem erfahrenen Berater prüfen. Ein Telefonanruf reicht meist schon aus und die angebliche Branchenkenntnis erstreckt sich bundesweit auf zwei Dentallabore. Des Öfteren steht weniger der Unternehmensverkauf im Vordergrund des Interesses, sondern der Verkauf von Finanzdienstleistungen. Zwangsläufig wird ein von Provisionen abhängiger Berater nie alleine Ihre Interessen vertreten (können). Achten Sie immer auf Unabhängigkeit des Beraters. Ein guter Berater hat Erfahrungen in der Unternehmensbewertung nach dem Ertragswertverfahren. Besondere Vorsicht ist bei Bewertungen mit Umsatzmultiplikatoren oder anderen vereinfachten Kennzahlenbewertungen geraten. Solche Verfahren haben keine betriebswirtschaftliche Relevanz und können schnell dazu führen, dass mit viel zu niedrigen Preisvorstellungen in die Verhandlung eingestiegen wird.

Empfehlung: Gehen Sie selbst aktiv auf Käufersuche! Sie benötigen dafür einen Partner, der Kontakt zu möglichen Interessenten aufbaut, Anzeigen schaltet, Interessenten prüft und vertrauliche Vorabinformationen mit dem potentiellen Käufer bespricht. In den allermeisten Fällen wird Sie eine solch frühe Phase des Verkaufsprozesses noch nicht dazu veranlassen Ihr Vorhaben an die Öffentlichkeit zu bringen – alleine schon, um Unruhe und Skepsis bei den Kunden zu vermeiden. In diesem Punkt unterscheidet sich ein Dentallabor sehr stark von anderen Handwerksbetrieben. Nur mit besonderer Sorgfalt und viel Fingerspitzengefühlt kann es dem Nachfolger gelingen, die Kundenbindung auch nach dem Ausscheiden des Altinhabers zu erhalten.

Was ist vor der Käufersuche zu tun?

Klärung der eigene Altersvorsorge und Finanzplanung

Die Altervorsorge und die Finanzplanung gehören zu den dringlichsten Aufgaben im Nachfolgeprozess. Damit gemeint ist, dass die Planung der Nachfolge schon einige Jahre vor dem gewünschten Eintritt in den Ruhestand begonnen werden muss. Klären Sie, welche Einnahmen Sie aus Lebensversicherungen und Renten zu erwarten haben. Welchen Lebensstandard wollen Sie haben? Welche Ausgaben können Sie planen? Welche Rolle spielt der eigene Immobilienbesitz? Wie lange reicht ein angelegtes Barvermögen, wenn man jährlich bestimmte Beträge entnimmt? Besonders wichtig: Stellen Sie sicher, dass in den letzten Jahren vor dem Renteneintritt im Betrieb wirtschaftlich alles rund läuft und keine Liquidität mehr aufgezehrt wird. In der Vergangenheit war die Finanzplanung im Berufsleben vieler Zahntechniker leider häufig zweitrangig. Im Rahmen der Unternehmensnachfolge und des Unternehmensverkaufs ist die aktive Finanzplanung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Ohne Klärung der Finanzlage kann weder der Ausstiegszeitraum sinnvoll geplant werden, noch sind Sie nicht in der Lage authentisch in Verhandlungen mit potenziellen Interessenten zu treten. Haben Sie einen Notfallkoffer? Wenn Sie beispielsweise statt des Unternehmensverkaufs eine Liquidation Ihres Unternehmens planen, sollten Sie alle elementaren Risiken absichern. Dies fängt bei der Vertretungsregelung an, beinhaltet Bankvollmachten und langt bis hin zur Hinterlegung von Kennwörter für Software, Bankkarten und Handy.

Fallstricke bei Steuern, Pensionszusagen und Erbrecht vermeiden

Haben Sie in der Rechtsform der GmbH eine Pensionsrückstellung und Anwartschaften gebildet? Besprechen Sie mit Ihrem Steuerberater die Situation, wie eine Lösung für Ihr Ausscheiden aussehen kann. Bestehende Pensionszusagen stellen für Käufer eine unbeliebte Hürde dar. Bei bestimmten Konstellationen werden Laborinhaber in der Praxis auch mit Steuernachzahlungsforderungen des Finanzamtes konfrontiert. Mit einer frühzeitigen Prüfung verhindern Sie, dass durch eine Steuernachzahlung die eigentlich für andere Zwecke fest eingeplante Liquidität an das Finanzamt fließt. Befindet sich Ihr Dentallabor in einer eigenen Immobilie und gehören Grundstück und Gebäude zum Betriebsvermögen, ist zu prüfen, ob Labor und Immobilienbesitz wieder getrennt werden sollten. Ein Verkauf ohne Immobilie ist leichter. Wichtig: Mit dem Verkauf können stille Reserven aufgedeckt werden. Betragsmäßig relevant sind dabei weniger die Laboreinrichtungen, sondern die vor langer Zeit erworbene betrieblich genutzte Immobilie. Die aus der Auflösung von stillen Reserven entstehenden Gewinne werden steuerpflichtig. Die sorgfältige und frühzeitige Planung bietet viele Gestaltungsmöglichkeiten und Lösungen. Auch die Veränderung der Rechtsform kann eine sinnvolle Lösung darstellen. Auf keinen Fall sollte voreilig eine gute betriebswirtschaftliche Lösung alleine aus steuerlichen Kriterien aus den Überlegungen herausgenommen werden. Im Planungsprozess der Nachfolge sind verschiedene Szenarien zu entwickeln und Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen. Wegen der unglaublich vielen steuerlichen Konstellationen wird es kein für die Nachfolgeplanung allgemein gültiges Rezept geben. Es bedarf immer der Betrachtung der individuellen Situation. Übernimmt eines der eigenen Kinder das Unternehmen, sind unbedingt erbschaftssteuerliche Auswirkung abzuklären und erbrechtliche Regelungen (wichtig!) zu treffen.

Unternehmenswert ermitteln und Verkaufsexposee erstellen

Das von Banken akzeptierte Verfahren ist das Ertragswertverfahren. Vereinfacht dargestellt werden hierbei die zu erwartenden Gewinne prognostiziert und auf den Bewertungsstichtag abgezinst. Aus Sicht des Verkäufers zählen nur Überschüsse, die in Zukunft erwirtschaftet werden. Genau diese Perspektive nimmt auch der Banker ein, der den Unternehmenskauf finanzieren soll. Die Bank prüft, ob die zu erwartenden Zahlungsüberschüsse ausreichen, um den Lebensunterhalt des Erwerbers zu decken und ob darüber hinaus genügend freie Mittel zur Verfügung stehen, um Zins und Tilgung zu bedienen. Aus Sicht des Verkäufers, stellt der Unternehmenswert die Mühen, den Ärger, den zeitlichen Einsatz, die Entbehrungen und den Erfolg der letzten 30 Jahre dar. Über die unterschiedliche Sichtweise des jeweiligen Dentallaborverkaufs sollte sich jeder Unternehmer klar sein. Die Prognose der zukünftigen Überschüsse bezieht sich in aller Regel auf die letzten drei Geschäftsjahre. Außerordentliche Tatbestände, die den Gewinn außerhalb der normalen Geschäftstätigkeit erhöht oder vermindert haben, werden bereinigt. Hieran wird noch einmal deutlich, wie wichtig die Finanzplanung für Dentallabore ist. Das Geschäftsergebnis darf auf keinem Fall dem Zufall überlassen werden. „Durststrecken“ in denen Sie beispielsweise Mitarbeiter halten, um beim nächsten Aufschwung wieder gut besetzt zu sein, sind riskant. Das gesamte Labormanagement sollte deutlich aktiver sein. Für Investitionen gilt: Überlegen Sie vorher genau, ob Sie in drei Jahren die notwendige Ersatzbeschaffung noch angemessen im Rahmen des Verkaufs vergütet bekommen. Schonen Sie Ihre Liquidität. Ein gebrauchtes Gerät erfüllt in vielen Fällen den Zweck. Aus Sicht des Verkäufers hat der Kundenstamm eine deutlich höhere Bedeutung als einzelne Geräte. Es gibt einige wichtige Stellschrauben, durch die der Unternehmenswert in die eine oder andere Richtung verändert werden kann. Wer diese Stellschrauben kennt, geht gut vorbereitet in die Verhandlung des Kaufpreises. Überlassen Sie die Ermittlung des Unternehmenswertes auf keinen Fall dem Käufer, sondern entwickeln Sie eigene Wertvorstellungen.

Die Daten zu Ihrem Unternehmen werden in einem Unternehmensexposee zusammengestellt. Ähnlich wie bei einem Immobilienverkauf sollten die für den Käufer wichtigen Informationen übersichtlich präsentiert werden. Achten Sie unbedingt auf eine ansprechende Gestaltung des Unternehmensexposees und auf qualifizierte betriebswirtschaftliche Aussagen. Der erste Eindruck ist – wie so häufig im Leben – auch bei einem Interessenten für Ihr Unternehmen entscheidend. Durch fehlende Unternehmensexposees oder unmotiviert zusammengestellte Kopien von betriebswirtschaftlichen Auswertungen wird bares Geld verschenkt.

Fazit: Sind Sie Inhaber eines Dentallabors und älter als 50 Jahre? Dann sollten Sie sich mit den oben geschilderten Aspekten intensiv auseinander setzen und sich die einzelnen Themen erarbeiten. Die Chancen, einen Käufer für Ihr Unternehmen zu finden und einen angemessenen Kaufpreis zu erzielen, steigen erheblich. Die Verhandlungsphase und die gemeinsame Übergangsphase sind für sich sehr komplexe Vorgänge, die an dieser Stelle nicht mit dargestellt werden konnten. Für Fragen stehe ich als Autor des Artikels gerne zur Verfügung.

Bohrschablone für die 3D navigierte Implantologie

Zahnärzte können über eine einfache Registrierung die Simplant-Software herunterladen und kostenlos testen.  Bohrschablonen können schon ab 199€ inkl. aller Bohrhülsen bestellt werden (zzgl. Bearbeitungs- und Versandkosten). Die  passende chierurgische SurgiGuide Bohrschablone kann in der Software vorab ausgewählt werden und es werden nur die Komponenten angezeigt, die zu dieser Bohrschablone passen. Das führt für den Zahnarzt in der Implantatplanung zu einer erheblichen Zeitersparnis. Damit die navigierte Implantologie von Anfang an gelingt, kann der Zahnarzt die Spezialisten für die 3D – Implantatplanung von Materialise per Telefon und E-Mail kontaktieren.

Meine Einschätzung für Seiten von Dienstleistern im Gesundheitswesen, beispielsweise Arztpraxis, Zahnarztpraxis, Dentallabor: Die Gestaltung der Internetseite, z. B. für eine Praxishomepage, sollte Vertrauen ausstrahlen und mit Form, Farbgebung, Bildsprache und Typografie das Leistungsangebot und die Leistungsversprechen hervorheben. Für eine Wiedererkennung und zur Schaffung einer Markenidentität sollte immer das Corporate Design stilvoll umgesetzt werden.

Aktuelle Studien zeigen, dass der Online-Bewertung häufig eine zu hohe Bedeutung beigemessen wird.Es ist zwar nicht so, dass die Online-Bewertung “Finde ich gut” keine Relevanz hätte. Online darf aber auch nicht im Vergleich zur Mund-zu-Mund-Propaganda überbewertet werden. Wenn Sie ein Produkt haben und Sie sich beispielsweise für die Vertriebsplattform Amazon (oder E-Bay) plus Webshop entschieden haben, dann dürfte für Sie als reiner Online-Händler das Thema Online-Bewertung im Marketing-Mix ganz weit vorne stehen. Ganz anders verhält sich die Gewichtung jedoch, wenn Sie als lokaler Dienstleister, z. B. als Arzt oder Zahnarzt, aktiv sind. Eine Studie der Universität Essen-Duisburg zeigte, dass die persönliche Empfehlung durch einen Experten eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen hat, wie beispielsweise eine Online-Bewertung. Als Experte kann in diesem Zusammenhang auch ein Patient gesehen werden, der sich selber einer Behandlung unterzogen hat und sich im Vorfeld und während der Therapie intensiv mit dem Thema beschäftigt hat. Von einem Freund oder Verwandten, für den das Thema, beispielsweise die Entscheidung für ein Zahnimplantat, gänzlich neu ist, wird der persönlichen Erfahrung des Patienten aus der Behandlung ein hoher Wert beigemessen. Aus Sicht des “Neulings” im Thema gilt er quasi als Experte.

Spannende Erkenntnisse lieferte auch eine Umfrage des Marketing-Netzwerkes Trnd unter seinen Mitgliedern zur Bedeutung der Mund-zu-Mund-Propaganda: Besonders negative Erlebnisse werden durchschnittlich an etwa 8 Personen weitergegeben, besonders positive an etwa 7 Personen. Das zeigt die hohe Relevanz von Weiterempfehlungen. Das Ergebnis hat mich nicht überrascht. Erstaunt war ich jedoch über die Antwort der Befragten auf die Frage nach der letzten Empfehlung, die weitergegeben wurde: 89 % erinnerten sich an positive Empfehlungen und nur knapp 7 % an ein negatives Urteil. Das ist ein wenig überraschend, wo allgemein der Glaube überwiegt, dass wir uns negative Erlebnisse deutlich besser merken. Und für die Eingangsfrage “Online oder Offline”? Weniger als 5 % erinnerten sich an digitale Bewertungen (und wenn, dann zu 63 % an geschriebene E-Mails). Demgegenüber konnten sich 95 % an die letzte Mund-zu-Mund-Propaganda in einem persönlichen Gespräch (0der telefonisch) erinnern.

Ein Beleg dafür, dass Emotionen in erster Linie im persönlichen zwischenmenschlichen Kontakt ausgelöst werden. Emotionen sind die Schlüssel für unsere Erinnerung und für unser Lernen und somit der zentrale Baustein aller Marketingaktivitäten. Als Alternative bliebe nur das stumpfe lernen durch Wiederholung. Lernen im Zusammenhang mit Marketing ist die Erinnerung an die Markenbotschaft, an den persönlichen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung, an die Problemlösung für mich persönlich. Lernen durch Wiederholung ist beim Vokabeln auswendig lernen eines Jungendlichen das richtige Mittel. Bei Erwachsenen und insbesondere mit zunehmenden Alter ist jedoch die Erfahrung von höherer Bedeutung. Durch emotionale Erlebnisse setzt sich unsere Wirklichkeit immer wieder neu zusammen.

Fazit: Setzen Sie als lokal tätiger Arzt, Zahnarzt oder Unternehmer auf Empfehlungsmarketing. In der Reihenfolge sollte zunächst die Baustelle “persönliche Weiterempfehlungen” durch top-zufriedene Stammkunden / Stammpatienten bearbeitet werden. Sind Sie hier super aufgestellt und funktioniert die persönliche Mund-zu-Mund-Propaganda in Kombination mit einer sehr gut auffindbaren Internetseite, dann kann als nächster Schritt die Online-Bewertung durch Marketingmaßnahmen befördert werden.

Fehler im Marketing verbrennen Geld und führen zu Frust. Nachfolgend einige  Tipps, wie Sie diese Fehler vermeiden und mehr Marketingerfolg und Gewinn im Dentallabor erreichen.

Aus Gesprächen mit Laborleitungen weiß ich, dass negativen Erfahrungen mit einzelnen Aktionen in der Vergangenheit davon abhalten, dringend notwendige Marketing- und Vertriebsaktionen zu planen und umzusetzen. Dieser Ratgeber hilft Ihnen, Marketingfehler in Ihrem Dentallabor zu erkennen und Chancen für den zukünftigen Marketingerfolg zu steigern.

Marketing-Fehler Nr. 1: Kommissar Zufall statt Marketing-Plan

Auch ohne viel Aufwand lässt sich ein Marketingplan erstellen – der ein klares Muss ist! Wer keine Termine und Aufgaben plant, läuft Gefahr, dass er Fristen versäumt, beispielsweise für einen Anzeigenschluss. Ein häufiger Grund für das Scheitern von sinnvollen Aktionen im Dentallabor: Im Stress des Tagesgeschäftes werden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen verdrängt und ausgelassen. Vor allem Vertriebsgespräche werden in Dentallaboren vertagt oder gar nicht erst angegangen. Wer plant, delegiert und kontrolliert, setzt mehr um!

Marketing-Fehler Nr. 2: Lieber eine zweite CAD/CAM-Anlage kaufen statt in Werbung zu investieren

Zu einem Werbeetat gehören finanzielle Mittel für Werbemaßnahmen und die eigene Arbeitszeit. Das gilt unabhängig von der Laborgröße. Auch ein kleiner Werbeetat muss geplant sein. Empfehlung: Mindestens 2 % vom Gesamtumsatz sollten Sie als Marketingetat planen. Tipp: Wenn Sie jeden Tag im Schnitt 30 Minuten für Marketing- und Vertriebsaktivitäten einplanen, sind das im Jahr etwa 110 Stunden. Damit ließe sich eine ganze Menge bewegen.

Marketing-Fehler Nr. 3: Nett, etwas bekannt, aber zu wenig penetrant

Ein stimmiger Außenauftritt mit Corporate Design ist die Basis und eine Pflichtübung, von der Sie über viele Jahre bei der Erstellung von Werbemedien profitieren. Danach geht es richtig los. Mit konsequentem Direktmarketing wird Verkaufserfolg erst möglich gemacht. Direktmarketing heißt, dass Sie über verschiedenste Medien regelmäßig eine eindeutige Werbebotschaft bei Ihren Adressaten hinterlassen. Was dabei häufig vergessen wird, ist die direkte Aufforderung zur Aktion, beispielsweise eine E-Mail zu schreiben, ein Bestellformular auszufüllen, einen Anruf zu tätigen. Dieser erste Schritt muss sich für den Zahnarzt lohnen – und keine Mühe machen.

Marketing-Fehler Nr. 4: Nur ein Pferd im Rennen statt unterschiedliche Marketinginstrumente einzusetzen

Es gibt eine Fülle von Marketing-Instrumenten, mit denen sich viele Laborleitungen gar nicht beschäftigen und somit Chancen ungenutzt lassen. Manche pfiffige Werbeaktion kostet nicht einmal viel Geld. Was tun Sie, wenn Ihr „Pferd“ in der Werbung mal lahmt?  Beispielsweise weil sich ein Gesetz geändert hat, ein Trend wechselt oder Zahnärzte übersättigt sind von einem Format. Wer regelmäßig Neues in der Werbung ausprobiert, Bewährtes ausbaut und weniger Wirksames sein lässt, der spart Geld und entwickelt mit eigenen Ideen eine Affinität zum Thema Marketing. Wenn Sie die 30-Minuten-Regel aus Nr. 2 anwenden, hätten Sie sogar die Zeit dazu.

Marketing-Fehler Nr. 5: „Fachidiot schlägt Kunde tot“ – emotionales Verkaufen schlägt technologische Vorzüge

Emotionen sind die geheimen Regisseure unseres Alltags. Allein mit einer neuen Technologie (und wer hat schon regelmäßig eine absolute Neuheit am Start?) wird es schwierig, einen Zahnarzt zu überzeugen, den Lieferanten zu wechseln. Wer nur ein paar Grundlagen des emotionalen Verkaufens beherzigt, hat die Chance seine Verkaufsgespräche angenehmer und mit mehr Wirkung zu führen. Einfühlungsvermögen (Empathie) und Authentizität schlagen jede noch so gute technische Produkteigenschaft, die Ihr Wettbewerber anpreist.

Marketing-Fehler Nr. 6: Zu wenig Kundenentwicklung und Kundenrückgewinnung

Investieren Sie in die Kundenentwicklung! Es ist viel einfacher, den Umsatz der Bestandskunden zu entwickeln, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Geht es der Zahnarztpraxis gut, geht es auch dem Labor gut. Was können Sie tun, damit mehr Patienten den Weg in die Zahnarztpraxis Ihrer Kunden finden und sich für höherwertigen Zahnersatz entscheiden? Nutzen Sie auch das Potenzial von Weiterempfehlungen durch Ihre top-zufriedenen Kunden. Viele Menschen empfehlen gerne und müssen dazu lediglich motiviert werden. Schauen Sie auch auf die verloren gegangenen Kunden der letzten Jahre. Ein Grund, der vor zwei Jahren zur Beendigung der Zusammenarbeit führte, muss heute nicht mehr vorliegen. Mut und gute Vorbereitung vorausgesetzt stehen die Chancen nicht schlecht. Für Labore, die durch zu wenig Umsatz eine unbefriedigende Gewinnsituation haben, ist diese Marketingmaßnahme überlebenswichtig. Analysieren Sie zusätzlich Ihre Kostenstruktur, die Arbeitsprozesse und die Mitarbeiterführung in Ihrem Labor. Zu wenig Umsatz tritt häufig in Wechselwirkung mit anderen Ursachen auf.

Marketing-Fehler Nr. 7: „Be different or die“ –  die Werbung beschränkt sich auf das, was Ihre Wettbewerber tun

Der alte Werbespruch ist im Verdrängungswettbewerb heute aktueller denn je. Natürlich bieten Dentallabore gleichartige Produkte und Dienstleistungen an. Doch wenn Sie das tun, was alle machen, bleiben Sie zwangsläufig im Mittelfeld, weil Sie sich da tummeln, wo alle sind. Wer sich intensiv mit Marketing beschäftigt, wird folgerichtig eigene Ideen und Kreativität entwickeln. Denken Sie an die 30-Minuten-Regel. Spezialisierung ist beispielsweise ein guter Weg für mehr Wirkung. Spezialisierung heißt nicht, dass Sie zum Ein-Produkt-Labor werden. Spezialisierung kann sich auch auf das Marketing und auf Lernprozesse im Dentallabor beziehen. Konzentrieren Sie sich im Marketing zunächst auf eine bestimmte Leistung Ihres Dentallabors und beschäftigen Sie sich damit, die Leistung im Hinblick auf den Nutzen für Ihre Zahnärzte und die Patienten zu untersuchen. Sie haben so nicht nur die hohe Chance auf pfiffige Werbeideen, sondern lösen automatisch Lernprozesse im Unternehmen zu dieser Technologie aus. Überlegen Sie, was Ihr Produkt oder Ihren Service unverwechselbar macht, und arbeiten Sie daran. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter ein. Auch kleinste Unterschiede können hervorgehoben werden.

Marketing-Fehler Nr. 8: Schlechte Qualität der Werbemedien

Der gekonnte Aufbau von Werbemedien entscheidet darüber, ob der Leser sich nach wenigen Sekunden abwendet oder ob er sich intensiver mit Ihrem Angebot beschäftigt. Bei fast allen Werbemedien zieht eine verkaufsstarke Headline Ihre Leser in die Werbung hinein. Bilder, die Headline und die Subheadline machen quasi Werbung für die Werbung. Die Anordnung der einzelnen Elemente, Schriftart und Schriftgröße sind wichtig für die erzielbare Wirkung. Versetzen Sie sich einmal in Ihre Leser und beantworten folgende Fragen:

-       Muss ich das Angebot sofort durchlesen (oder könnte ich später darauf reagieren)?

-       Erfahre ich, worum es geht, und betrifft mich das?

-       Was ist für mich drin? Habe ich einen Nutzen?

-       Ist das Angebot für mich neu und einzigartig (oder habe ich es schon x-mal woanders gesehen)?

Bei viermal „Ja“ ist Ihre Headline exzellent und Sie steigern die Vertriebschancen erheblich. Bedenken Sie, was beispielsweise ein Mailing an Porto kostet. Investieren Sie vorab in einen wirkungsvollen Aufbau der Werbemedien mit packenden Headlines und ansprechenden Bildern.

Fazit: Vielleicht sind einige dieser Punkte für Sie neu. In diesem Fall können Sie die Themen als Leitfaden und Motivator für neue Marketingmaßnahmen nutzen. Wenn Sie sich schon intensiv mit Marketing beschäftigen, werden Sie sicher einiges kennen. Nutzen Sie dann den Ratgeber als Checkliste, um in bestimmten Bereichen noch besser zu werden.

Der nachfolgende Artikel ist ebenfalls in der Zahntechnikerzeitung, Ausgabe April 2011 erschienen.

Welche Maßnahmen sind im Labormarketing notwendig, damit eine neue Technologie verkauft wird und Investitionen sich amortisieren?

1. Technik, die Patienten und Zahnärzte begeistert

Nur wer Emotionen auslöst, wird begeistern können. Entwickeln Sie als Basis für alle Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten eine Liste: Diese zeigt die technischen Eigenschaften sowie den Nutzen für den Zahnarzt, für die Helferin und für den Patienten. Sammeln Sie außerdem Emotionen, die dieser Nutzen auslösen kann. Nachfolgend ein kurzes, aber anschauliches Beispiel für ein CAD/CAM-Produkt aus Zirkon:

Welche Eigenschaften hat das Produkt/das Material/die Technologie?

• Eigenschaft des Materials Zirkon: weiß

Welcher Nutzen entsteht aus der Materialeigenschaft?

• Für den Zahnarzt: Positionierung als Zahnarztpraxis für ästhetisch anspruchsvolle Patienten, somit Gewinnung von zahlungskräftigen neuen Patienten
• Für die Helferin: Sie kann mit einfachen Worten einen Verstärker setzen, wenn Patienten beim Preis nachfragen und die Entscheidung für eine höherwertige Lösung „auf der Kippe steht“.
• Für den Patienten: Sieht toll aus!

Welche Emotionen kann der Nutzen auslösen?

• Für den Zahnarzt: Ansehen/Status, da Spezialist für Ästhetik; persönliche Anerkennung durch Lob des Patienten; Gewinnerhöhung
• Für die Helferin: Zufriedenheit mit dem Arbeitsplatz durch positives Feedback vom Patienten
• Für den Patienten: Schönheit, Wohlbefinden

Als Techniker fallen Ihnen selbstverständlich viele weitere Eigenschaften ein. Ermitteln Sie für jede Produkteigenschaft Nutzen und Emotionen wie im Beispiel. So schaffen Sie eine solide kreative Basis für alle Werbemedien und Vertriebsgespräche.

2. Kalkulieren Sie und vermeiden Sie einen Kostenblindflug!

Rechnen Sie mit den Zahlen aus Ihrem Dentallabor, bei welchen Stückzahlen sich wann die Investition amortisiert haben wird. Es hat sich bewährt, verschiedene Szenarien zu berechnen: Mit einem „Worst-Case-Szenario“ und einer optimistischen Prognose gelangen Sie zu einer belastbaren Mitte. Benötigen Sie noch eine Finanzierung durch die Bank? Banker lieben solche Szenario-Rechnungen, denn die Zahlen der Industrie sind betriebswirtschaftlich schöngerechnet und müssen für eine solide Kalkulation auf die betriebliche Situation übertragen werden. Beziehen Sie dabei auch ein, ob durch das neue Angebot gegebenenfalls andere Produkte weniger nachgefragt werden. Das betriebswirtschaftlich optimale Verfahren ist die Deckungsbeitragsrechnung. In diesem Verfahren stellen Sie – vereinfacht dargestellt – den Umsatzerlösen (Stückzahl * Preis) die tatsächlich zu ermittelnden Stückkosten (Lohnkosten, Materialkosten) gegenüber. Zusatz-Tipp: Erstellen Sie einmal eine Liste für Ihr Dentallabor, die alle Produkte enthält, deren jährliche Stückzahl und Umsatzerlöse? Mit einer solchen Liste erhalten Sie eine sehr gute Grundlage für Ihre gesamte strategische Ausrichtung.

3. Warum Erfolg im Vertrieb kein Zufall ist

„Wir haben Träume und Visionen und in der Hinterhand ’nen Masterplan“ – so singen die Sportfreunde Stiller in ihrem erfolgreichen WM-Song. Für den Unternehmer sind Träume und Visionen die Inspiration. Für eine Produkteinführung benötigen Sie einen Masterplan, und das nicht nur in der Hinterhand. Im Dentallabor mit regionaler Ausrichtung und einer Abhängigkeit von den Stammkunden muss die Produkteinführung im Bestandskundengeschäft sorgfältig geplant werden. Vermeiden Sie unbedingt einen Flop der neuen Technologie bei Ihren Kunden! Bauen Sie Ihren Vertrieb bei den potenziellen Neukunden auf den Erfahrungen mit den Stammpraxen auf. Mit den Ergebnissen aus den ersten Vertriebsgesprächen in der Stammkundschaft wird die Nutzen- und Emotionsliste stetig wachsen. Und: Zu einigen Kaufargumenten werden zwangsläufig Einwände der Kunden kommen. Erweitern Sie die Liste um die Argumente, mit denen Sie die Einwände entkräften. So sind Sie optimal auf Vertriebsgespräche vorbereitet. Praxistipp: Starten Sie mit Vertriebsgesprächen nicht sofort bei Ihren Top-Adressen, sondern probieren Sie Ihr Konzept zunächst bei den Praxen aus, die nicht ganz oben auf Ihrer Wunschliste stehen.

4. Ohne Werbung keine Neukunden

Haben Sie in Ihrem Investitionsplan ein Werbebudget für die Einführung der neuen Technik eingeplant? Wenn nein, dann wird es höchste Zeit. Bei einer soliden Investitionsrechnung gehört das Werbebudget zu den Anschaffungskosten. An dieser Stelle können natürlich nicht alle Werbemedien erläutert werden – für einige Tipps reicht jedoch der Platz:

• Achten Sie auf die Qualität Ihrer Werbung. Weil Zahnärzte, Helferinnen oder Patienten die Qualität Ihrer Produkte nicht vorab einschätzen können, werden Sie und Ihre Angebote automatisch nach Äußerlichkeiten beurteilt. Dieser Vorgang erfolgt nach neuesten Studien der Gehirnforschung unbewusst und automatisch in wenigen Millisekunden. Der erste Eindruck lässt sich nicht wiederholen! Wer für zahntechnische Qualität steht, muss sich auch qualitätsbewusst nach außen darstellen.
• Zahnärzte scheinen aktuell ein wenig fortbildungsmüde, der dentale Fortbildungsmarkt wirkt zunehmend gesättigt. Mit einem guten Thema und guten Referenten bieten sich dennoch gute Vertriebschancen, weil man mit den potenziellen Kunden in persönlichen Kontakt tritt und so besser erinnert wird. Zu der Bewerbung einer Veranstaltung gehört neben dem Einladungsschreiben unbedingt eine telefonische Nachfassaktion. Nach der Veranstaltung geht die eigentliche Vertriebsarbeit erst richtig los. Bleiben Sie dran an den neuen Kontakten und beweisen Sie Ausdauer.
• Print ist „in“! Auch oder gerade im Internetzeitalter gewinnt das klassische Mailing wieder an Bedeutung. Schreiben Sie immer nur über ein Thema und achten Sie auf eine ansprechende Gestaltung, die Ihre Aussagen in Szene setzt. Wenn Sie nur ein Produkt bewerben, werden Sie eher als Spezialist wahrgenommen. Der richtige Spezialist könnte für Ihre Interessenten ein Beweggrund sein, den Lieferanten zu wechseln. Nur mit Individualität in der Werbung stärken und entwickeln Sie Ihren Expertenstatus.
• Werden Sie mit Ihren Themen bei der regionalen Suche mit Google gefunden? Prüfen Sie das mit verschieden Suchbegriffen, z. B. „Ihre Technik + Ort“. Auf welchem Platz bei Google wird Ihre Labor-Homepage angezeigt, wenn Sie „Zahntechniker (oder Dentallabor) + Ort“ eingeben? Bedenken Sie, dass Patienten nach Ihrem Dentallabor im Internet suchen werden, wenn sie den HKP plus Ihrem Zahntechnikangebot  in der Hand halten. Unterstützen Sie Ihre Kunden im Bestandsgeschäft, indem Sie Qualität auch online vermitteln. Sind Sie beispielsweise Spezialist für die digitale Funktionsanalyse, dann schaffen Sie viel Potenzial, wenn Sie von den Patienten auch direkt über die entsprechenden Suchworte gefunden werden (z. B. „Kiefergelenksschmerzen + Ort“).

Fazit: Für jede Investition in neue Technologien im zahntechnischen Labor gilt es, ein passendes Marketingkonzept zu entwickeln, damit sich der unternehmerische Erfolg bald einstellt. Wichtig ist eine stimmige Kalkulation, an der sich die Preispolitik orientiert. Zahnärzte und Patienten erreichen Sie, wenn Sie anschaulich und emotional Produkteigenschaften und Nutzen vermitteln. Der Vertrieb basiert auf planendem Handeln mit den richtigen Schritten zur passenden Zeit. Und nicht zuletzt: Wer mit seinen Produkten für Qualität steht, sollte auch in seiner Werbung viel Wert darauf legen.