10 Jun 2011

Trend Empfehlungsmarketing – Online oder Offline?

Im Marketing und insbesondere im Praxismarketing sind die Weiterempfehlungen zufriedener Patienten unbestritten der wichtigste Eckpfeiler in der Praxisstrategie. Doch welche Rollen werden in Zukunft die Social-Media-Plattformen wie Artzbewertungsportale und Facebook und Co. spielen? Soll ich als Inhaber einer Arztpraxis oder Zahnarztpraxis oder als Unternehmer da jetzt einsteigen? Eine Frage, die mir in letzter Zeit immer öfter gestellt wird.

Weiterempfehlungen Bewertungen

Aktuelle Studien zeigen, dass der Online-Bewertung häufig eine zu hohe Bedeutung beigemessen wird.Es ist zwar nicht so, dass die Online-Bewertung „Finde ich gut“ keine Relevanz hätte. Online darf aber auch nicht im Vergleich zur Mund-zu-Mund-Propaganda überbewertet werden. Wenn Sie ein Produkt haben und Sie sich beispielsweise für die Vertriebsplattform Amazon (oder E-Bay) plus Webshop entschieden haben, dann dürfte für Sie als reiner Online-Händler das Thema Online-Bewertung im Marketing-Mix ganz weit vorne stehen. Ganz anders verhält sich die Gewichtung jedoch, wenn Sie als lokaler Dienstleister, z. B. als Arzt oder Zahnarzt, aktiv sind. Eine Studie der Universität Essen-Duisburg zeigte, dass die persönliche Empfehlung durch einen Experten eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen hat, wie beispielsweise eine Online-Bewertung. Als Experte kann in diesem Zusammenhang auch ein Patient gesehen werden, der sich selber einer Behandlung unterzogen hat und sich im Vorfeld und während der Therapie intensiv mit dem Thema beschäftigt hat. Von einem Freund oder Verwandten, für den das Thema, beispielsweise die Entscheidung für ein Zahnimplantat, gänzlich neu ist, wird der persönlichen Erfahrung des Patienten aus der Behandlung ein hoher Wert beigemessen. Aus Sicht des „Neulings“ im Thema gilt er quasi als Experte.

Spannende Erkenntnisse lieferte auch eine Umfrage des Marketing-Netzwerkes Trnd unter seinen Mitgliedern zur Bedeutung der Mund-zu-Mund-Propaganda: Besonders negative Erlebnisse werden durchschnittlich an etwa 8 Personen weitergegeben, besonders positive an etwa 7 Personen. Das zeigt die hohe Relevanz von Weiterempfehlungen. Das Ergebnis hat mich nicht überrascht. Erstaunt war ich jedoch über die Antwort der Befragten auf die Frage nach der letzten Empfehlung, die weitergegeben wurde: 89 % erinnerten sich an positive Empfehlungen und nur knapp 7 % an ein negatives Urteil. Das ist ein wenig überraschend, wo allgemein der Glaube überwiegt, dass wir uns negative Erlebnisse deutlich besser merken. Und für die Eingangsfrage „Online oder Offline“? Weniger als 5 % erinnerten sich an digitale Bewertungen (und wenn, dann zu 63 % an geschriebene E-Mails). Demgegenüber konnten sich 95 % an die letzte Mund-zu-Mund-Propaganda in einem persönlichen Gespräch (0der telefonisch) erinnern.

Ein Beleg dafür, dass Emotionen in erster Linie im persönlichen zwischenmenschlichen Kontakt ausgelöst werden. Emotionen sind die Schlüssel für unsere Erinnerung und für unser Lernen und somit der zentrale Baustein aller Marketingaktivitäten. Als Alternative bliebe nur das stumpfe lernen durch Wiederholung. Lernen im Zusammenhang mit Marketing ist die Erinnerung an die Markenbotschaft, an den persönlichen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung, an die Problemlösung für mich persönlich. Lernen durch Wiederholung ist beim Vokabeln auswendig lernen eines Jungendlichen das richtige Mittel. Bei Erwachsenen und insbesondere mit zunehmenden Alter ist jedoch die Erfahrung von höherer Bedeutung. Durch emotionale Erlebnisse setzt sich unsere Wirklichkeit immer wieder neu zusammen.

Fazit: Setzen Sie als lokal tätiger Arzt, Zahnarzt oder Unternehmer auf Empfehlungsmarketing. In der Reihenfolge sollte zunächst die Baustelle „persönliche Weiterempfehlungen“ durch top-zufriedene Stammkunden / Stammpatienten bearbeitet werden. Sind Sie hier super aufgestellt und funktioniert die persönliche Mund-zu-Mund-Propaganda in Kombination mit einer sehr gut auffindbaren Internetseite, dann kann als nächster Schritt die Online-Bewertung durch Marketingmaßnahmen befördert werden.

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